Une île coréenne racontée par un visage familier du petit écran japonais
La promotion touristique a longtemps parlé la langue un peu froide des brochures, des chiffres de fréquentation et des panoramas survolés en drone. En Asie de l’Est, elle prend aujourd’hui un autre accent : celui des récits, des visages connus et des émotions très codifiées de la culture populaire. C’est exactement le pari tenté autour de Jeju, grande île du sud de la Corée du Sud, à travers une émission spéciale produite avec la chaîne régionale japonaise RKB Mainichi Broadcasting. Au centre du dispositif, un nom qui pèse lourd auprès du public japonais : Yutaka Matsushige, acteur immédiatement associé à la gourmandise tranquille et aux déambulations contemplatives grâce à la série culte Kodoku no Gurume, connue de nombreux amateurs de fictions japonaises hors de l’archipel.
Le principe de ce programme d’une heure est simple en apparence : faire découvrir Jeju par ses paysages, ses saveurs et sa capacité à offrir une parenthèse de repos. Mais sa vraie force est ailleurs. Il ne s’agit pas seulement de montrer une destination étrangère à des téléspectateurs japonais ; il s’agit de faire interpréter cette destination par un comédien qui incarne déjà, dans l’imaginaire collectif, une manière très particulière de voyager par la nourriture, par le rythme lent, par l’attention au détail du quotidien. C’est un changement d’échelle important. Le tourisme n’est plus seulement affaire de lieux ; il devient affaire de regard.
Pour un lectorat francophone, cela rappelle la manière dont certaines régions d’Europe changent d’image dès lors qu’un cinéaste, un écrivain ou un acteur les adopte. La Sicile n’est pas la même selon qu’on la découvre par les guides, par les films de Giuseppe Tornatore ou par une série contemporaine. De la même façon, la Bretagne, la côte amalfitaine ou les Cyclades ne sont jamais seulement des décors : elles deviennent des promesses culturelles lorsqu’une figure populaire leur prête sa sensibilité. Avec Jeju, les autorités coréennes et leurs partenaires japonais jouent précisément cette carte-là.
Le choix d’une diffusion sur une chaîne régionale de Kyushu n’a rien d’anodin. Cette partie du Japon est géographiquement plus proche de la péninsule coréenne et entretient depuis longtemps des circulations touristiques, commerciales et culturelles avec la Corée du Sud. Dans ce contexte, Jeju peut être présentée non comme un ailleurs exotique inaccessible, mais comme un prochain départ plausible, presque un voisin de mer. C’est l’un des ressorts les plus intelligents de l’opération : réduire la distance mentale avant même de vendre le billet.
Jeju, ou la traduction touristique du « healing » coréen
Le mot est devenu omniprésent dans la culture sud-coréenne contemporaine : healing. Employé en anglais dans le langage courant coréen, il ne renvoie pas seulement à la guérison au sens médical, mais à une idée plus large d’apaisement, de réparation intérieure, de pause bénéfique face à la fatigue urbaine, au stress professionnel et à l’hyperconnexion. Dans les émissions de variétés, les dramas, la musique et la publicité, ce vocabulaire du réconfort s’est imposé comme un véritable code culturel. Quand Jeju est présentée comme une « île du healing », il ne faut donc pas entendre un simple slogan bien-être à la mode : il s’agit d’un positionnement culturel cohérent avec l’époque.
Dans le programme, cette idée se traduit par des images très précises : le Seongsan Ilchulbong, célèbre cône volcanique classé dans l’ensemble du patrimoine naturel mondial de l’UNESCO ; les forêts de Seogwipo ; la mer aux reflets émeraude ; des tables où la cuisine locale dialogue avec des produits marins et des ingrédients réputés pour leur fraîcheur. Jeju est ainsi racontée comme un espace où la nature impose encore son tempo. À l’heure où le surtourisme met à l’épreuve une partie de l’Europe, cette promesse de lenteur n’est pas anodine. Elle répond à une demande mondiale, que l’on retrouve aussi bien chez des voyageurs français lassés des destinations saturées que chez des classes moyennes africaines francophones à la recherche d’expériences plus qualitatives et plus distinctives lorsqu’elles voyagent en Asie.
Ce qui frappe, dans la manière dont Jeju est mise en récit, c’est qu’elle n’est pas réduite à une plage ou à un catalogue d’activités. L’île devient un lieu de séjour sensible, où l’on vient autant pour ressentir que pour consommer. Les cafés, par exemple, occupent une place particulière dans l’imaginaire touristique coréen. Pour un public européen, il faut insister sur ce point : en Corée du Sud, le café n’est pas seulement un arrêt pratique. C’est souvent un espace esthétique à part entière, pensé pour la vue, l’architecture, la photographie, la contemplation, parfois même comme une extension du paysage. À Jeju, ces lieux sont devenus des marqueurs d’une modernité insulaire très coréenne, faite de design, de lumière naturelle et d’attention au cadre.
Cette articulation entre patrimoine naturel et culture du séjour est l’un des grands atouts de l’île. Jeju n’est pas une carte postale figée ; c’est un laboratoire de la manière dont la Corée du Sud transforme ses territoires en récits exportables. Là où d’autres destinations se contentent de vanter le soleil ou l’authenticité, Jeju propose une combinaison plus contemporaine : nature protégée, gastronomie locale, esthétique visuelle et expérience émotionnelle. C’est précisément ce que la télévision japonaise va venir amplifier.
La force d’un acteur associé à la table, au quotidien et au voyage lent
Si Yutaka Matsushige est au cœur de l’attention, c’est parce que son image publique dépasse de très loin le simple statut de célébrité. Depuis des années, son personnage de gourmet solitaire a imposé un style narratif immédiatement identifiable : celui d’un homme ordinaire qui marche, observe, hésite, entre dans un établissement, goûte, pense en silence et fait de l’acte de manger une forme de récit intime. Dans un paysage audiovisuel saturé de formats rapides, cette grammaire de la patience a quelque chose de presque subversif. Elle séduit bien au-delà du Japon.
Le voir découvrir Jeju change donc la nature même du programme. Lorsqu’un présentateur classique vante une destination, le téléspectateur reçoit un message promotionnel. Lorsqu’un acteur comme Matsushige avance dans un marché, contemple un paysage ou goûte une spécialité locale, le spectateur a le sentiment d’entrer dans une expérience. Cette distinction est décisive. L’efficacité du dispositif ne repose pas seulement sur la notoriété de l’acteur, mais sur la cohérence entre son personnage public et la destination choisie.
Pour la Corée du Sud, l’enjeu est clair : faire de la gastronomie locale un langage d’accueil. Jeju possède sur ce terrain une identité forte. Son environnement volcanique, son insularité et ses ressources maritimes ont produit un patrimoine culinaire spécifique, souvent moins connu à l’étranger que les grands classiques de Séoul ou de Busan. Le programme joue manifestement cette carte en présentant la nourriture non comme une simple succession de plats, mais comme l’expression d’un écosystème. C’est l’un des messages les plus contemporains du tourisme culinaire : ce que l’on mange raconte un climat, une géographie, des gestes, des saisons.
Vu de France, où la gastronomie reste un puissant outil de légitimation culturelle, cette stratégie est particulièrement lisible. Nous comprenons instinctivement qu’un territoire se raconte aussi par son assiette. Les régions françaises l’ont démontré depuis longtemps, de la Bourgogne au Pays basque, de la Provence à la Bretagne. Le parallèle est utile pour saisir ce que tente Jeju : sortir de l’image purement balnéaire pour se présenter comme un territoire de goût, avec sa personnalité, ses produits, ses codes de table et son rapport au paysage.
Dans plusieurs pays d’Afrique francophone également, cette articulation entre terroir, hospitalité et récit du lieu parle immédiatement. Qu’il s’agisse de la valorisation des cuisines locales à Dakar, Abidjan, Cotonou ou Yaoundé, la question est la même : comment faire d’une culture alimentaire autre chose qu’un folklore, et la transformer en levier d’image, d’attractivité et de fierté ? Jeju, à sa manière, répond à cette interrogation avec les outils de l’audiovisuel régional et du star-system asiatique.
Une grammaire visuelle en deux temps : profondeur gourmande et émotion solaire
Le programme ne repose pas sur Matsushige seul. Il accueille aussi l’actrice et animatrice Hiroe Igeta, chargée d’incarner une autre tonalité du voyage : plus lumineuse, plus sensorielle, plus immédiatement photogénique. Là où Matsushige semble porter la profondeur tranquille du repas, de la marche et de la contemplation, Igeta ajoute l’énergie des expériences au bord de l’eau, des cafés inspirés, des lieux où l’on capte la lumière autant qu’on visite. Cette distribution des rôles raconte quelque chose de très précis sur la manière dont les destinations se fabriquent à l’écran.
Le tourisme contemporain ne vend plus seulement des monuments ou des informations pratiques. Il vend une pluralité de modes d’appropriation. Certains voyageurs veulent la densité culturelle et la saveur locale ; d’autres cherchent le décor, la sensation, la respiration visuelle ; beaucoup désirent les deux. En juxtaposant forêt, mer, cuisine, soleil et espaces de pause, l’émission construit une image de Jeju suffisamment ample pour toucher des sensibilités différentes. C’est une mécanique bien huilée, qui tient autant du magazine de voyage que du récit affectif.
Il faut ici souligner la place prise par les cafés dans le tourisme coréen récent. Pour un lecteur français, l’idée d’un café comme destination en soi peut sembler banale si l’on pense aux terrasses parisiennes, aux établissements historiques de Vienne ou aux cafés littéraires de Lisbonne. Mais en Corée du Sud, le phénomène a une intensité particulière : le café est devenu un espace de mise en scène du quotidien, très lié aux usages des réseaux sociaux, au goût pour le design et à une forme d’urbanité exportable jusque dans les zones insulaires. À Jeju, cette culture du café se fond avec le paysage naturel, produisant des lieux où l’on vient autant pour s’asseoir que pour cadrer, regarder et partager.
Ce détail compte, car il dit quelque chose de la Hallyu au sens large. La « vague coréenne » ne se limite plus aux groupes de K-pop, aux dramas et aux cosmétiques. Elle se déploie aussi dans des habitudes de consommation, des façons d’habiter un espace, des esthétiques du loisir. En ce sens, Jeju n’est pas seulement promue comme site touristique ; elle est proposée comme mode de vie provisoire, comme capsule d’existence désirable. Pour les fans de cultures populaires asiatiques, cette nuance est essentielle. On ne va pas seulement à Jeju pour « voir », mais pour « vivre comme dans » un certain imaginaire coréen.
Du tourisme institutionnel au soft power régional
Ce projet associe la province de Jeju, l’antenne de Fukuoka de l’Office national du tourisme coréen, la Jeju Tourism Organization et un diffuseur régional japonais. Derrière cette liste d’institutions se dessine une réalité de plus en plus visible : le soft power coréen ne repose pas uniquement sur les grands groupes du divertissement ou sur les campagnes nationales spectaculaires. Il s’appuie aussi sur des montages plus discrets, où des acteurs publics territoriaux collaborent avec des médias étrangers pour insérer un lieu dans les circuits de l’attention.
Autrement dit, la diplomatie culturelle coréenne se territorialise. Elle ne promeut plus seulement « la Corée » comme marque globale ; elle valorise des régions, des îles, des villes secondaires, des routes, des expériences locales. C’est une évolution majeure. Dans un monde où l’offre touristique internationale est immense, la différenciation ne peut plus se jouer au seul niveau national. Il faut des récits plus fins, plus incarnés, plus segmentés. Jeju, ici, devient un cas d’école.
Cette stratégie mérite l’attention des observateurs francophones parce qu’elle résonne avec des enjeux connus. En Europe comme en Afrique, beaucoup de territoires cherchent à mieux articuler culture, audiovisuel et attractivité. Les commissions du film, les festivals, les routes gastronomiques, les labels patrimoniaux ou les coopérations avec des diffuseurs étrangers participent de cette même logique : transformer la visibilité culturelle en désir de déplacement, voire en investissements symboliques de long terme. La différence coréenne tient peut-être à la fluidité avec laquelle l’administration touristique accepte d’emprunter les codes émotionnels du divertissement populaire.
Le tournage, réalisé sur plusieurs jours et à travers différents sites de l’île, renforce cette ambition. Il ne s’agit pas de concentrer la narration sur un seul spot iconique, mais de construire une vision panoramique capable de faire exister Jeju comme territoire cohérent. Après la diffusion télévisée, la mise en ligne sur la chaîne YouTube d’information du diffuseur prolonge cette logique. L’audience ne sera pas seulement celle du rendez-vous télévisuel ; elle pourra se fragmenter, se remixer, circuler sur les plateformes, être reprise par des fans, des voyageurs potentiels ou des algorithmes curieux. Dans l’économie actuelle de l’attention, cette seconde vie numérique est presque aussi importante que la première diffusion.
Pourquoi Jeju peut parler à la fois au Japon, à l’Europe et au monde francophone
Si cette opération médiatique intéresse au-delà du Japon et de la Corée, c’est parce qu’elle repose sur des signaux universels. Une île accessible, des paysages immédiatement lisibles, une cuisine identitaire, des forêts, la mer, des cafés avec vue, un acteur aimé : le récit est simple, mais redoutablement efficace. Il ne demande pas de connaissance approfondie de l’histoire coréenne pour fonctionner. Même vu de loin, le message reste clair : Jeju est un endroit où l’on peut ralentir, bien manger, contempler et se ressourcer.
Pour les publics français, belges, suisses, québécois ou africains francophones intéressés par la Corée, cette lisibilité a un autre avantage. Elle élargit l’imaginaire coréen au-delà de Séoul. Depuis plusieurs années, la capitale sud-coréenne concentre l’essentiel des représentations exportées : ses quartiers branchés, ses centres commerciaux, ses agences de K-pop, ses cafés, ses palais, ses dramas urbains. Or la Hallyu entre désormais dans une phase de maturité où les territoires périphériques gagnent en visibilité. Jeju, Gangwon, Busan ou même certaines petites villes apparaissent de plus en plus comme des personnages à part entière dans le grand récit coréen.
Ce déplacement est important. Il permet à la Corée du Sud de ne pas rester enfermée dans une image exclusivement métropolitaine et hypermoderne. Jeju apporte autre chose : une Corée plus minérale, plus marine, plus lente, presque plus méditative. C’est peut-être ce qui explique sa puissance symbolique. À une époque où beaucoup de voyageurs veulent conjuguer intensité culturelle et repos, l’île propose un compromis séduisant. Elle fonctionne un peu comme le versant insulaire d’une Corée déjà globalisée, mais encore capable de promettre le silence d’une forêt ou le goût d’un produit local sans filtre.
Pour le Japon, l’effet peut être encore plus immédiat. Le public de Kyushu, familiarisé avec des liaisons régionales et une proximité géographique réelle, peut aisément projeter Jeju dans la catégorie des voyages courts mais dépaysants. On touche ici à un ressort fondamental du tourisme asiatique : la courte distance à forte valeur émotionnelle. C’est une logique qui rappelle, toutes proportions gardées, le succès des escapades européennes de quelques jours entre capitales ou littoraux voisins. Quand la logistique se simplifie, l’imaginaire a besoin d’un dernier déclic. Le visage de Matsushige peut jouer ce rôle.
Au-delà de l’émission, une invitation à repenser la Hallyu par les territoires
Il serait tentant de considérer cette émission comme un simple produit dérivé de la politique touristique coréenne. Ce serait passer à côté de son intérêt réel. Ce que montre cette initiative, c’est la manière dont la Hallyu continue de s’étendre, non plus seulement par les grands événements mondiaux, les records de streaming ou les tournées de stades, mais par des formats plus ordinaires, plus domestiques, presque plus modestes en apparence. Un acteur, une île, un diffuseur régional, quelques lieux bien choisis : il n’en faut parfois pas davantage pour déplacer un imaginaire.
Dans cette perspective, Jeju apparaît comme une sorte d’interface idéale. L’île permet de relier plusieurs dimensions de la puissance culturelle coréenne : le patrimoine naturel, la gastronomie, l’esthétique du quotidien, la circulation numérique des images et l’aptitude de l’industrie audiovisuelle asiatique à produire du désir à partir de gestes simples. C’est sans doute là le point le plus intéressant. La promotion n’a pas besoin d’en faire trop. Elle peut s’appuyer sur des éléments modestes mais bien scénarisés : marcher dans une forêt, goûter un plat, regarder l’horizon, s’asseoir dans un café baigné de soleil.
À l’heure où nombre de destinations cherchent à se raconter de façon plus durable et plus sensible, Jeju offre un cas d’observation précieux. L’île n’est pas vendue comme une fête permanente ni comme un parc à selfies, même si ces dimensions existent aussi dans le tourisme contemporain. Elle est racontée comme un lieu où l’on reste, où l’on savoure, où l’on reprend souffle. Cette promesse, si elle est tenue, peut résonner bien au-delà de l’Asie orientale.
Pour les lecteurs francophones attentifs à la culture coréenne, la leçon est claire : l’avenir de la Hallyu se joue aussi hors des studios de Séoul et des scènes de concerts. Il se joue dans les paysages, dans les cuisines régionales, dans les collaborations entre médias et institutions locales, dans la capacité d’un territoire à devenir lui-même une histoire. Jeju, par la médiation d’un acteur japonais aimé pour son rapport au goût et à la lenteur, vient rappeler qu’aujourd’hui la géographie peut être une star. Et qu’en matière de rayonnement culturel, un bol, une forêt et une mer peuvent parfois parler plus fort qu’un slogan.
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