Du grand écran au grand carrefour culturel
Longtemps, le cinéma a vécu sur une promesse simple : s’asseoir dans le noir, face à un écran plus grand que nature, pour découvrir un film avant tout le monde. En Corée du Sud, cette équation est en train de changer à grande vitesse. Les grands circuits de multiplexes, tels que CGV, Lotte Cinema ou Megabox, ne veulent plus être seulement des lieux de projection. Ils ambitionnent désormais de devenir des plateformes culturelles hybrides, capables d’accueillir dans une même semaine un blockbuster, une retransmission de baseball, un concert d’idoles de K-pop, un opéra filmé, un fan meeting en direct ou encore une comédie musicale adaptée pour l’écran.
Ce mouvement, que l’industrie coréenne résume sous l’expression de « culture flex », ne relève pas d’un simple effet de mode. Il traduit une transformation profonde du modèle économique des salles, fragilisées par la baisse durable de fréquentation depuis la pandémie, par la concurrence des plateformes de streaming et par une polarisation du box-office autour de quelques très gros succès. En d’autres termes, le cinéma sud-coréen cherche moins à multiplier les distractions qu’à réinventer son utilité.
Pour un public francophone, cette évolution n’est pas sans écho. En France comme en Belgique, en Suisse romande, au Québec ou dans plusieurs capitales d’Afrique francophone, les salles ont elles aussi testé des retransmissions d’opéra, des captations de théâtre, des finales sportives ou des concerts événementiels. Mais la singularité coréenne tient à la puissance de son industrie du divertissement, et notamment à la place centrale qu’y occupe la K-pop. Là où, en Europe, ces expériences restent souvent périphériques ou saisonnières, la Corée du Sud tente d’en faire un pilier régulier de l’exploitation des salles.
L’enjeu dépasse donc la seule question des programmes. Ce qui se joue, c’est une nouvelle définition du cinéma comme lieu d’expérience collective. Le spectateur n’est plus uniquement invité à « voir » une œuvre ; il est convié à participer à un événement, à partager une émotion synchronisée, à acheter une ambiance autant qu’un contenu. Et dans un pays où le fandom — autrement dit la culture des communautés de fans extrêmement structurées — pèse lourd dans l’économie culturelle, cette mutation pourrait durablement modifier la circulation des œuvres et la manière de les consommer.
Pourquoi les salles coréennes changent de modèle
Pour comprendre cette évolution, il faut repartir de la crise qui frappe les exploitants. Après la parenthèse pandémique, le retour du public dans les salles sud-coréennes s’est révélé plus lent qu’espéré. Les habitudes ont changé, les plateformes ont consolidé leur place dans le quotidien, et les coûts de production comme de distribution ont augmenté. Résultat : quelques films-événements parviennent encore à remplir les salles, mais toute une partie du cinéma de milieu de gamme peine à exister. Entre les grosses machines commerciales et l’offre numérique à domicile, l’espace se rétrécit.
Dans ce contexte, les exploitants ont regardé autrement ce qu’ils possèdent déjà : des écrans de grande taille, des équipements sonores performants, une organisation logistique rodée et un maillage territorial précieux. Une salle vide en semaine ou en dehors des pics de sorties représente un coût ; une salle transformée en lieu d’événement devient, potentiellement, une nouvelle source de revenus. C’est la logique du « culture flex » : rentabiliser les créneaux moins attractifs pour le cinéma traditionnel en misant sur des contenus capables de mobiliser des publics ciblés.
Ce n’est pas un hasard si cette stratégie prend de l’ampleur maintenant. L’industrie culturelle coréenne s’est habituée à la circulation multi-supports. Une série existe sur une chaîne et sur une plateforme ; un groupe de K-pop vit à la fois sur scène, sur YouTube, dans des applications communautaires, via des produits dérivés et dans des films documentaires. Le cinéma s’intègre désormais à cette chaîne de valeur. Non plus comme simple concurrent des autres écrans, mais comme maillon d’une diffusion plus large.
Il faut aussi tenir compte d’une donnée très coréenne : la forte concentration de certains grands événements à Séoul et dans sa région. Pour beaucoup de fans, assister physiquement à un concert, à une rencontre avec un artiste ou à un grand match suppose de longs déplacements, des dépenses importantes, voire une loterie de billetterie perdue d’avance. La salle de cinéma apparaît alors comme un compromis séduisant : plus accessible qu’une arène, plus immersif qu’un smartphone, plus collectif qu’un visionnage solitaire chez soi.
En ce sens, le « culture flex » n’est pas qu’une diversification opportuniste ; c’est aussi une réponse à des fractures d’accès. Il permet à des publics éloignés des grands centres urbains de participer à une même temporalité culturelle. Dans une économie de l’attention où l’instant partagé compte presque autant que le contenu lui-même, cette promesse est loin d’être secondaire.
La K-pop trouve dans les multiplexes un nouveau territoire
C’est du côté de la K-pop que la mutation apparaît avec le plus de netteté. Depuis plusieurs années déjà, les concerts filmés, les « live viewings » — c’est-à-dire les retransmissions en direct ou quasi simultanées dans des salles de cinéma — et les documentaires de tournée ont trouvé leur public. Mais le mouvement change aujourd’hui d’échelle. Il ne s’agit plus seulement de proposer un produit dérivé pour fans fidèles ; il s’agit de faire du cinéma un prolongement structuré du spectacle vivant.
Cette stratégie répond d’abord à une réalité très concrète : les places de concerts pour les groupes les plus populaires sont rares, chères et concentrées dans quelques grandes villes. Même quand une tournée est annoncée, une part importante des fans reste sur le quai. Le cinéma permet d’absorber une fraction de cette demande. Il offre une expérience collective qui conserve quelque chose du rituel du concert : arrivée en groupe, port de couleurs ou d’accessoires, chants partagés, réactions simultanées à tel morceau ou tel discours, parfois même distribution de cadeaux exclusifs.
Pour un lecteur français, on pourrait comparer cela à l’écart entre regarder un match décisif seul sur son téléphone et le vivre dans une fan zone. Le contenu est identique, mais l’intensité sociale change tout. En Corée du Sud, cette dimension de simultanéité est essentielle. Le fandom de K-pop ne se limite pas à l’appréciation musicale ; c’est une culture de participation, de signes communs, de reconnaissance mutuelle. Le bâton lumineux officiel d’un groupe, les slogans de soutien, les chants de fans, les photocards — ces cartes à collectionner à l’effigie des artistes — font partie intégrante de l’expérience. Le cinéma devient alors une scène annexe, codifiée elle aussi.
Pour les agences de divertissement, l’intérêt est évident. Une captation ou une retransmission permet d’allonger la vie commerciale d’un concert sans multiplier physiquement les dates. Un spectacle qui n’a lieu qu’une ou deux fois peut générer une deuxième, voire une troisième existence : d’abord en direct, puis en projection événementielle, ensuite en version retravaillée pour l’international ou pour une sortie spéciale. Dans une industrie où chaque contenu doit être optimisé sur plusieurs canaux, cette logique est redoutablement efficace.
Mais le cinéma n’est pas un simple écran de secours. Il impose ses propres exigences. Une captation pensée pour l’archive n’est pas forcément satisfaisante sur grand écran. La mise en scène, le montage, le sous-titrage, le mixage sonore, le rythme, le choix des plans sur les artistes ou sur le public : tout cela détermine si le spectateur a le sentiment d’assister à un véritable événement ou à une diffusion au rabais. En clair, il ne suffit pas d’être une star pour réussir au cinéma ; il faut concevoir le produit comme une expérience de salle.
Quand le baseball et le divertissement partagent les mêmes codes
L’autre pan spectaculaire de cette transformation concerne le sport, et d’abord le baseball, discipline extrêmement populaire en Corée du Sud. À première vue, on pourrait croire qu’un match retransmis au cinéma relève d’une logique distincte de celle de la K-pop. En réalité, les deux univers se rapprochent davantage qu’on ne l’imagine. Ils reposent tous deux sur une forte culture de supporters, sur des rituels collectifs et sur une économie des objets dérivés.
Le spectateur ne paie pas seulement pour voir ce qui se passe à l’écran. Il paie pour être avec d’autres au moment où cela se passe. Cette nuance est fondamentale. Dans un concert comme dans un match, la valeur marchande ne réside plus uniquement dans le contenu, mais dans l’ambiance qu’il devient possible de partager. Les exploitants coréens l’ont bien compris : la salle de cinéma permet de scénariser cette participation. On peut imaginer des séances avec goodies, des boissons à thème, des espaces photo, des slogans à afficher, des récompenses exclusives pour les participants, bref tout un appareillage événementiel qui rapproche la salle d’un lieu de rassemblement plutôt que d’un simple lieu de visionnage.
Cette proximité entre sport et culture pop est d’ailleurs révélatrice d’un basculement plus large. Le cinéma, historiquement associé au silence, à la concentration et à la fiction, devient un espace où l’on peut applaudir, crier, chanter, réagir. Bien sûr, tous les contenus ne s’y prêtent pas. Mais pour certaines offres, le bruit du public fait partie du produit. C’est une inversion du code traditionnel de la séance.
On observe ici une tendance que l’Europe connaît aussi, mais de façon moins intégrée. Dans plusieurs pays francophones, les retransmissions d’événements sportifs collectifs ont surtout été absorbées par les bars, les stades ou les écrans urbains. En Corée du Sud, le multiplexe tente de capter une part de ce marché en mettant en avant le confort, la qualité de l’image, la puissance du son et la sécurité d’un cadre organisé. Pour certaines familles, certains groupes d’amis ou certains fans, cela constitue une alternative crédible au déplacement sur site.
Demain, cette logique pourrait s’étendre à d’autres formats : finales de télé-crochets, remises de prix, émissions spéciales, fan meetings interactifs, voire grands rendez-vous de l’e-sport. Là encore, la question centrale n’est pas de savoir si l’écran est assez grand pour tout accueillir, mais si le contenu possède une force de mobilisation en temps réel suffisante pour transformer la projection en moment social.
Une nouvelle économie du billet, des goodies et de l’événement
Le « culture flex » ne modifie pas seulement la programmation ; il recompose aussi la mécanique des revenus. Pour les exploitants, l’intérêt majeur de ces contenus non cinématographiques réside dans leur souplesse. Un film s’inscrit dans des calendriers de sortie rigides, dans une compétition intense pour les écrans et dans des engagements de durée parfois contraignants. Une retransmission de concert, un match ou une projection événementielle peuvent, eux, être concentrés sur des horaires stratégiques : soirée, week-end, date anniversaire, moment de forte actualité. La salle gagne en flexibilité.
À cela s’ajoute un potentiel de recettes annexes considérable. Dans le modèle classique, le billet et la confiserie restent les piliers. Dans le modèle événementiel, l’offre peut s’étendre bien davantage : affiches limitées, cartes photo, packs collectors, boissons ou menus thématiques, badges, contenus exclusifs, loteries sur place, séances avec bonus vidéo, reprises limitées avec nouvelles récompenses. Dans la culture du fandom coréen, ces éléments ne sont pas accessoires ; ils sont au cœur de l’expérience de consommation.
Pour les agences d’artistes, cette extension est tout aussi intéressante. Le cinéma n’apporte pas seulement des recettes de billetterie supplémentaires ; il ouvre un canal de vente physique supplémentaire et un espace de visibilité local. Là où une plateforme diffuse à large échelle mais de manière immatérielle, la salle permet un ancrage concret. Elle reterritorialise la communauté de fans. C’est une différence majeure, y compris pour les marchés internationaux.
On peut aisément imaginer l’effet d’entraînement pour les publics francophones qui suivent déjà la Hallyu — cette « vague coréenne » qui désigne la diffusion internationale de la culture populaire sud-coréenne. À Paris, Bruxelles, Genève, Montréal, Dakar, Abidjan ou Casablanca, des fans de K-pop se rassemblent déjà pour des cupsleeve events, des anniversaires d’idoles, des projections ou des soirées chorégraphiques. Si les grands réseaux de salles s’emparaient plus systématiquement de ce type d’offre, ils trouveraient un public prêt à répondre présent, à condition de respecter les codes de ces communautés.
Le risque, toutefois, existe. Si tout devient événement, l’événement perd de sa rareté. Une programmation trop saturée en contenus de niche peut aussi brouiller l’identité de la salle et éloigner une partie du public cinéphile traditionnel. L’équilibre est donc délicat. Les exploitants coréens cherchent précisément ce point de rencontre entre rentabilité, renouvellement du public et maintien d’une légitimité culturelle.
Ce que cette mutation change pour les artistes et les agences
Pour les maisons de production et les agences de K-pop, l’essor du cinéma événementiel ouvre des opportunités réelles, mais impose aussi une montée en gamme. Toutes les vedettes ne bénéficieront pas du même effet d’entraînement. Pour qu’une sortie en salle fonctionne, plusieurs critères doivent se rejoindre : une base de fans suffisamment solide, une performance scénique visuellement attractive, une forte désirabilité de l’objet proposé et une capacité à transformer la séance en prolongement émotionnel de la relation entre artistes et public.
Autrement dit, le cinéma ne récompense pas seulement la notoriété brute. Il favorise les projets capables d’être « empaquetés » comme des expériences. Cette logique pourrait avantager les groupes dotés d’un univers visuel puissant, d’une narration bien construite et d’un fandom organisé. Elle peut aussi aider des artistes de milieu de carrière à consolider leur image : être projeté au cinéma, même pour une séance spéciale, reste un marqueur symbolique fort. Dans une industrie où la visibilité fait office de capital, ce n’est pas négligeable.
En revanche, cette opportunité suppose une vraie réflexion artistique et technique. Une salle de cinéma n’est pas un simple écran géant. Le public s’attend à une qualité d’image irréprochable, à un son travaillé, à des sous-titres adaptés pour les spectateurs étrangers, à un montage pensé pour le rythme d’une séance. Une captation maladroite, trop longue ou visuellement pauvre peut produire l’effet inverse de celui recherché. Là où le concert sur place repose aussi sur l’énergie physique du lieu, la version cinéma doit compenser l’absence de présence réelle par une fabrication narrative plus serrée.
Se pose également la question du prix. Trop élevé, le billet peut paraître disproportionné par rapport à l’absence de performance « en vrai ». Trop bas, il risque de banaliser l’offre et de réduire l’image premium recherchée. Les acteurs coréens testent donc des grilles tarifaires mêlant séance standard, édition spéciale, goodies inclus, avantages de fidélité ou reprogrammation limitée. Là encore, on voit à quel point le cinéma devient un laboratoire commercial autant qu’un espace culturel.
Vers un modèle exportable au-delà de la Corée ?
La question intéresse directement les marchés francophones : ce modèle est-il propre à la Corée du Sud ou annonce-t-il une tendance plus globale ? À court terme, la réponse est nuancée. La Corée bénéficie d’atouts spécifiques : un réseau de multiplexes dense, une culture du fandom extrêmement structurée, des géants du divertissement capables de produire rapidement des contenus dérivés et un public habitué à naviguer entre plusieurs formes de consommation culturelle. Tous les pays ne disposent pas de ce même écosystème.
Mais sur le fond, la dynamique n’est pas isolée. Partout, les salles cherchent à redevenir des lieux de sortie plutôt que de simples terminaux de diffusion. En France, la résistance du cinéma en salles reste plus forte qu’ailleurs grâce à une politique publique ancienne, à un maillage territorial dense et à une certaine fidélité culturelle à l’expérience du grand écran. Pourtant, même ici, l’idée de diversifier les usages progresse. Les exploitants savent que le temps où le film suffisait à remplir automatiquement les fauteuils appartient de plus en plus au passé.
Dans plusieurs pays d’Afrique francophone, où les infrastructures cinématographiques sont parfois moins nombreuses mais les cultures de rassemblement très vives, la logique événementielle pourrait également trouver un terrain fertile. Un grand écran, un son de qualité et une programmation pensée comme moment collectif peuvent créer une attractivité nouvelle, y compris là où la concurrence du streaming mobile est forte. Le défi, naturellement, tient à l’adaptation locale des formats, des prix et des partenariats.
La leçon coréenne est donc moins celle d’une recette à copier que celle d’un changement de paradigme. Le cinéma n’est plus seulement en concurrence avec d’autres films ; il est en concurrence avec toutes les formes d’occupation du temps libre. Pour survivre, il ne doit pas forcément renoncer à son identité, mais il doit élargir sa fonction. La Corée du Sud, avec son mélange de pragmatisme industriel et de puissance pop, pousse cette logique plus loin que d’autres.
Reste une interrogation de fond : que devient l’idée même de salle lorsque celle-ci accueille à la fois un drame d’auteur, une finale sportive, un concert d’idoles et un opéra filmé ? Certains y verront une dilution de la culture cinématographique ; d’autres, une façon très contemporaine de préserver les lieux collectifs à l’heure de la consommation individualisée. Sans doute les deux lectures coexisteront-elles encore longtemps.
Une chose, en tout cas, est déjà visible en Corée : le grand écran ne disparaît pas, il change de mission. Dans cette mutation, la K-pop ne sert pas seulement d’aimant commercial. Elle devient l’un des moteurs d’une nouvelle géographie culturelle, où la salle de cinéma se transforme en point de rencontre entre industrie du spectacle, économie du fan et désir persistant de vivre ensemble des émotions en temps réel. Pour les lecteurs francophones qui observent la Hallyu depuis Paris, Marseille, Bruxelles, Dakar ou Abidjan, ce laboratoire sud-coréen mérite d’être suivi de près. Il dit quelque chose de notre avenir culturel commun : moins centré sur les frontières entre genres que sur la valeur irremplaçable de l’expérience partagée.
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